Швейцарский кофейный бренд Chicco d'Oro оказался в центре общественного скандала после того, как в немецкоязычной рекламной кампании в Швейцарии использовал выражение Jedem das Seine ("Каждому свое") - фразу, ассоциирующуюся с нацистской Германией и концлагерем Бухенвальд. Компания признала, что речь идет о "серьезной ошибке", и объявила о замене рекламы на немецком языке. Об этом стало известно в воскресенье, 10 мая.
По данным швейцарского новостного сайта Blick, скандал вспыхнул после того, как жительница Берна заметила рекламу бренда и была шокирована использованием этой фразы.
"Мне пришлось посмотреть дважды, чтобы убедиться, что я действительно это вижу", - рассказала она, назвав рекламу "совершенно безвкусной и неуместной".
Фотографии рекламного щита быстро разошлись по соцсетям и вызвали волну возмущения. Часть пользователей заявила, что трудно поверить, будто европейская компания могла не знать исторического значения этого выражения.
В Chicco d'Oro утверждают, что произошел сбой перевода, а не попытка вызвать исторические ассоциации. Согласно заявлению компании, которое цитирует австрийский сайт Heute.at, кампания изначально создавалась для итальянского рынка и была напрямую переведена на немецкий язык для Швейцарии - без учета исторической чувствительности этой фразы в немецком языке.
Компания заявила, что не знала об "историческом грузе" выражения, и назвала произошедшее серьезным сбоем в процессе проверки и локализации рекламной кампании. После волны критики бренд пообещал убрать и заменить немецкоязычные рекламные материалы.
Справка
Фраза Jedem das Seine ("Каждому свое") существовала задолго до нацизма, однако именно использование Третьим рейхом полностью изменило ее восприятие в немецкоязычном мире.
Выражение является переводом латинского принципа Suum cuique - каждому свое или каждому по заслугам. Его корни уходят в античную философию и римское право, где оно означало идею справедливости: каждый должен получить то, что ему причитается. В течение столетий фраза использовалась в европейской культуре, юриспруденции и даже была девизом прусского Ордена Черного орла. В Германии она долгое время не несла негативного смысла.
Все изменилось в 1937 году, когда нацисты разместили надпись Jedem das Seine на воротах концлагеря Бухенвальд. В отличие от лозунга Arbeit macht frei ("Труд освобождает"), известного по Освенциму, эта надпись была обращена не наружу, а внутрь лагеря - так, чтобы ее ежедневно читали сами заключенные.
Нацисты вложили в выражение предельно циничный смысл: заключенным словно говорили, что их страдания и унижения - заслужены. Фраза стала оправданием репрессий и отражением нацистской идеи о том, что у каждого есть "свое место" в расовой и социальной иерархии.
После Второй мировой войны выражение оказалось фактически "отравлено" ассоциациями с Бухенвальдом. Хотя фраза не запрещена в Германии, ее публичное использование почти всегда вызывает скандалы, особенно в рекламе. Для многих немцев она воспринимается как символ моральной нечувствительности и напоминание о преступлениях нацизма.
Компании и рекламщики уже неоднократно сталкивались с критикой за использование этой фразы:
• в 1998 году корпорация Microsoft подверглась критике в Германии за рекламную кампанию со слоганом Jedem das Seine
• в 2009 году сеть Nokia столкнулась с аналогичным возмущением
• немецкие суды и рекламные регуляторы не раз предупреждали компании о высокой чувствительности выражения.
Хотя иногда авторы ссылались на первоначальный философский смысл, в немецком контексте общественное восприятие почти всегда перевешивает историческую "невинность" фразы.