В Германии зафиксирована тенденция на снижение потребления пива. В 2024 году продано 8,3 млрд литров пива, что на 119,4 млн (1,4%) меньше, чем годом ранее. И это не случайно: за последние 10 лет потребление пива в Германии упало на 15,1%. В чем причина?
В самой Германии поясняют, что причины известны. Пандемия ковида сыграла в этом важную роль. Встречи друзей проводились через компьютеры, а не за столом в пабе или биргарденах - традиционных немецких пивных. К этому добавилось то, что молодежь в Германии в целом пьет меньше пива, поскольку ведет здоровый образ жизни и перешла на более полезные напитки, чем спиртное.
Кроме того, население Германии стареет, и многие избегают выпивки из-за проблем со здоровьем. И еще один фактор: рост мусульманского населения в этой стране, оно вообще воздерживается от алкоголя по религиозным причинам.
Таким образом, если раньше житель Германии выпивал в среднем 111 литров пива в год, то в 2023-м - всего 88 литров.
Показатели 2025 года не сулят ничего хорошего для 1459 пивоварен Германии (их на сотню больше, чем 10 лет назад). За первые полгода в стране было продано 3,41 млрд литров пива, что стало самым низким показателем с момента воссоединения Восточной и Западной Германии и на 7% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. И потребление не просто снижается - оно стремительно сокращается, за последние годы темпы падения продаж выросли в 2 раза.
►Успех безалкогольного пива
Ассоциация пивоварен Германии уже предупредила, что в связи с изменившимся отношением к пиву, особенно местному, и в связи со значительным ростом производственных затрат десяткам или даже сотням пивоварен придется закрыться или объединиться с более крупными предприятиями.
Что отчасти компенсирует снижение продаж - так это безалкогольное пиво, на долю которого приходятся около 10% всех продаж пива в Германии, но конкуренция в этой области огромна.
Еще один интересный момент: немцы теперь покупают пиво по той же цене, как и до воссоединения Западной и Восточной Германии. Ящики по 20 поллитровых бутылок пива стоят 10-11 евро, и большую часть убытков здесь берут на себя магазины напитков, супермаркеты и компании, отвечающие за поставки пива в рестораны и торговые точки.
В то время как краткосрочные акции увеличивают продажи пива, в долгосрочной перспективе они создают трудности для пивоварен: низкая цена причиняет ущерб брендингу напитка и затрудняет его маркетинг.
►Молодежь избегает спиртного - и не зря
Эту тенденцию можно легко заметить в мире рекламного и маркетингового контента. Когда-то в рекламе пиво ассоциировалось с друзьями, вечеринками, пляжем, солнцем, сексуальностью. Пивные компании спонсируют крупные мероприятия - музыкальные фестивали и футбольные матчи. Но теперь все это уже не в моде. Целевая аудитория - молодежь в возрасте старше 20 лет - не заинтересована в употреблении спиртных напитков. Это больше не входит в ее образ жизни.
У этого поколения есть причины держаться подальше от выпивки. Согласно отчету за 2024 год, около 49.000 человек в Германии умерли в результате употребления алкоголя; 12.200 детей и молодых людей в возрасте от 10 до 20 лет были госпитализированы с алкогольным отравлением; 231.300 правонарушений совершили люди в нетрезвом состоянии, что составило 11% всех правонарушений в Германии. Каждое четвертое насильственное преступление в Германии было совершено лицом в состоянии алкогольного опьянения.
В то время как госбюджет Германии получает около 3 млрд евро от налогообложения спиртных напитков, он же тратит 40 млрд долларов ежегодно, косвенно и прямо, на лечение заболеваний, связанных со злоупотреблением спиртным. При этом сокращение социальных бюджетов привело к закрытию многих реабилитационных центров, несмотря на высокий спрос.
С другой стороны, пивные компании имеют самую мощную лоббистскую группу в немецком парламенте, которая неоднократно пыталась действовать в пользу производителей, несмотря на негативные последствия пьянства.
Так или иначе, пиво до сих пор считается частью национального достояния немецкого народа. Миллионы людей ежегодно продолжают приезжать в Мюнхен, чтобы отпраздновать Октоберфест. Но связь между пивом и немецкой идентичностью ослабевает, и снижение его потребления представляет собой культурные и демографические изменения, которые переживает страна.
Подробности на иврите читайте здесь
Перевод: Даниэль Штайсслингер