Юридический советник правительства Авихай Мандельблит поддержал коллективный иск против 21 фирмы за использование скрытой рекламы в инстаграме. По его мнению, компания должна указывать, что знаменитости и блогеры, публикующие сообщения о товарах в инстаграме, получают за это вознаграждение. Ибо это реклама в полном смысле слова, иначе речь идет о введении в заблуждение. Об этом стало известно в пятницу, 22 января.
Когда знаменитости и блогеры выкладывают фото с разными товарами, они обязаны информировать подписчиков, что делают это за вознаграждение. Такого мнения придерживается юридический советник правительства Авихай Мандельблит. В противном случае это скрытая реклама, вводящая потребителей в заблуждение.
По мнению Мандельблита, реклама в инстаграме - это реклама в полном смысле слова, и это надо открыто указывать. Ведь закон запрещает вводящую в заблуждение и скрытую рекламу, причем это распространяется на все виды объявлений, вне зависимости от средств публикации и использованных форматов.
Эту позицию юрсоветник изложил окружному суду Иерусалима, где рассматриваются 2 коллективных иска против 21 компании. Среди ответчиков - сети одежды, продуктов, автомобилей и авиаполетов: Hoodies, Adika, Neviot, Tnuva, El Al, Unilever, Shufersal, Carasso Motors, израильского концерна прохладительных напитков (производящего продукцию брендов Coca Cola, Tara и Neviot), L’Oreal, Al Srad, Nike Israel и MacDonald’s.
Мандельблит поддерживает присвоение иску статуса коллективного. Его позиция важна для продолжения тяжбы против компаний-ответчиков, и предполагается, что суд примет ее во внимание, хотя иногда выносит решения, противоречащие мнению советника. Так или иначе, обычно такие иски завершаются мировым соглашением.
►Реклама может запутать детей и подростков
Замечено, что многие посты в инстаграме не распознаются читателем как реклама, хотя на самом деле написаны или сняты за денежное вознаграждение.
"Instagram и аналогичные платформы в интернете не предназначены исключительно для рекламы, там публикуются как личные, так и коммерческие сообщения. Это делается для обхода запрета на скрытую рекламу, которая может вводить в заблуждение. Ведь при выставлении товара на обозрение не указывается, что речь идет о рекламе. А между тем в соцсетях проводят время несовершеннолетние граждане, которые представляют собой уязвимую группу населения. Запрет на скрытую рекламу защищает их интересы", – говорится в заключении Мандельблита.
►Писать: реклама, а не просто ставить тег
Компании, рекламирующие свои товары в инстаграме с помощью знаменитостей, должны информировать подписчиков о том, что это реклама, в однозначной форме и на видном месте, без необходимости кликать по гиперссылке, поскольку это – именно реклама, размещенная рекламодателем. По мнению Мандельблита, недостаточно помечать такие публикации хештегами с символами @ или # с названием компании. Необходима надпись к публикации, которая одназначно дает понять, что это реклама или спонсированное объявление.
Подобные правила действуют в США. Федеральная торговая комиссия (FTC) завела дело на студию Warner Bros. по поводу скрытой рекламы и послала письма 90 знаменитостям с требованием ясно указать о своей связи с рекламодателем. Причем сделать это в такой форме, чтобы посетитель страницы не должен был дочитывать текст до конца, чтобы понять это. Схожие инструкции действительны в ряде стран Европы, таких как Британия, Норвегия и Италия.
►Трудно отличить личное мнение от рекламы, поскольку все ставят теги
По утверждению авторов иска, скрытая реклама в инстаграме построена так, что не дает возможности посетителям, особенно малолетним, отличить личное мнение знаменитости от рекламы. Это лишает потребителей возможности выбрать контент, с которым они хотели бы ознакомиться. По мнению Мандельблита, "реклама, которая может заставить здравомыслящего человека подумать, что она ею не является, вводит в заблуждение, даже если ее содержание соответствует действительности".
Советник подчеркнул: известно, что скрытая реклама - эффективное средство продвижения товаров и услуг. Однако это также опасный инструмент влияния на сознание потребителя.
Кроме того, в рекламе в инстаграме нет единообразия, и каждый информирует подписчиков о рекламном характере публикации своим способом, что запутывает потребителя. Так, хештег не обязательно указывает на рекламный характер контента. Даже человек, не получающий от компании денег, может пометить ее названием фотографию товара. То есть личный и рекламный контент выглядят в инстаграме неотличимо друг от друга.
Советник отметил, что объемы скрытой рекламы в инстаграме в последние годы выросли, и исследования показывают, что потребители с трудом распознают такую рекламу. К письму Мандельблита прилагается соответствующее исследование, проведенное управлением по защите прав потребителей.
►Обозначения рекламодателя в тегах недостаточно
Из результатов исследований ясно, что потребитель затрудняется распознавать коммерческий контент, даже если он помечен тегами. Исследования показывают, что в постах знаменитостей теги не позволяют понять, что речь идет о рекламе, и поэтому необходимо однозначное указание: это – оплаченная реклама. Аналогичного мнения придерживаются регуляторы зарубежных стран.
По мнению Мандельблита, знаменитости обязаны при размещении платной рекламы (оплаченной деньгами или льготами) указывать на это в ясной и однозначной форме, на понятном подписчикам языке. Эта надпись должна быть заметна с первого взгляда.
Мандельблит подчеркнул: при размещении фотографии товара или упоминании его в тексте публикации недостаточно выставлять теги или хештеги рядом с ним. Такие метки не всегда указывают на характер публикации. Надо указывать, что это реклама, ясно и однозначно, чтобы не оставалось никаких сомнений.
Если человек не может понять, видит он рекламу или обычную публикацию, подобные объявления считаются вводящими в заблуждение в соответствии с законом.
►Что ответили фирмы, против которых подан иск
Ответчики заявили суду, что их способ рекламирования не противоречит закону. По их утверждениям, регуляции рекламы в социальных сетях не существует.
Они также заявили, что кнессет отклонил законопроект о распространении требований закона о защите прав потребителей на рекламу в соцсетях. "Установление такой регуляции судом - превышение полномочий", - заявили ответчики.
Они также разъяснили, что объявления, упомянутые в исках, не являются скрытой рекламой. По их словам, подписчики инстаграма, являющегося коммерческой и маркетинговой платформой для платного продвижения товаров, знают, что видят рекламу, - по тегам, при переходе по которым люди попадают на страницу рекламодателя. Более того, все размещенные ими рекламные объявления сопровождают одинаковые теги-ссылки.
Кроме того, в части публикации товар представлен в виде фотографии, рядом с которым размещен текст или значок @, указывающие на коммерческий характер публикации. А в некоторых публикациях встречаются слоганы, характерные для производителя товара и знакомые пользователям инстаграма.
И пользователям соцсетей известно, что знаменитости и влиятельные блогеры занимаются продвижением товаров. На этом основании ответчики утверждают, что речь не идет о скрытой рекламе. Использование товара демонстрируется при помощи фотографии либо видеофильма, демонстрирующего его применение. Юридический советник правительства не согласился с их мнением.
Подробности на иврите читайте здесь
Перевод: Даниэль Штайсслингер