Удивляетесь, почему хлеб, молоко, мясо расположены в супермаркетах так далеко друг от друга? Не понимаете, зачем ставить у касс полки со жвачками и шоколадками? И для чего в магазинах включать музыку? А ведь все это - не случайно. Это продуманная маркетинговая тактика, которая вынуждает покупателя приобретать больше товаров - гораздо больше, чем ему на самом деле нужно. Перед вами - 20 трюков израильских торговых сетей, которые помогают им увеличить продажи, а нам, потребителям, - доставать деньги из кошельков.
1. Брошюры со списком акций на входе
Никто не заставляет покупателей брать их и просматривать, но многие, войдя в супермаркет, знакомятся с их содержанием: а вдруг что-то из запланированного продается со скидкой? Знайте: эти брошюры – хитрое средство соблазнения.
2. Товары у входа
Той же цели служат выставленные у входа или в первом проходе товары, продающиеся со скидкой. Чтобы подстегнуть продажи, их помечают как "особенные" (מיוחד), "ограниченное количество" (מלאי מוגבל) или "новинка" (חדש). Даже если вы и не собирались покупать это, рука вполне может потянуться к такой "находке".
3. Большие тележки
Диетологам известно, что в большие тарелки накладывают больше еды, и они советуют желающим похудеть пользоваться маленькими. Та же история, с точностью до наоборот, происходит с тележками в супермаркетах. Их умышленно делают большими, чтобы покупатели стремились их заполнить, купив много товаров.
4. Овощи и фрукты у входа
Сразу после стендов с перечислением акций находятся лотки с фруктами и овощами. Они выглядят такими аппетитнами и так и просятся в рот! Так и хочется заполнить ими тележку до краев, чтобы потом все съесть. Обычно на овощные полки выкладывают аккуратные горки блестящих разноцветных плодов без дефектов – это усиливает эффект. Фермеры научились выращивать яблоки единого размера и яркого цвета. Их покрывают слоем воска, магазин выкладывает их пирамидкой и заботится о подсветке – все для того, чтобы продать.
5. Продажа "себе в убыток"
Торговые сети объявляют крайне привлекательные акции, например, помидоры по 0,9 шекеля за килограмм. Продавец несет убытки от такой продажи, зато привлекает покупателей в магазин, покрывая ущерб прибылью от реализации других товаров. Нередко в убыток продаются и некоторые другие товары – газированные напитки, популярные марки кофе и подгузники – с той же целью.
6. Особые акции
Акция со скидкой при покупке определенного количества, купоны, "временное мероприятие", "лимитированная партия", товар по ознакомительной цене, увеличенная упаковка - все эти уловки побуждают купить больше. Только самые стойкие могут в такой ситуации не соблазняться и придерживаться запланированного списка покупок. Обычно же ощущение дешевизны побуждает совершать внеплановые приобретения.
7. Базовые товары расположены далеко друг от друга
Хлеб – в одном конце магазина, молоко – в другом, стиральный порошок – вдали от первых двух. Чтобы купить все это, придется обойти весь магазин и, возможно, соблазниться теми или иными товарами. По той же причине колбасный и сырный отделы размещают обычно в глубине торгового зала: чтобы покупатели шли туда мимо полок с товарами.
8. Комбинации товаров
Товары, употребляющиеся вместе, напротив, стараются выложить близко друг к другу. Например, макароны и соусы к ним или пиво и пакеты с солеными хрустелками. Рядом с мороженым продаются ложечки и упаковки вафельных конусов.
9. Выгодные для сети товары выкладывают на уровне глаз
Это относится к собственным брендам сетей и товарам популярных марок. Американцы так и говорят: Eye level – buy level, что означает: выложенное на высоте глаз продается лучше. А детские товары – сладости, бамбу – наоборот, стараются выложить несколько ниже, чтобы дети обратили на них внимание и упросили родителей купить.
10. Иллюзия широкого ассортимента
Сети обычно продают 2-3 марки одного товара, поскольку, вопреки общепринятому мнению, широкий ассортимент не способствует продажам. Покупатель запутывается в предлагаемом изобилии, и перед ним встает проблема выбора. Продавцы избавляют его от подобных мук, сознательно ограничивая разнообразие предложения – и люди покупают больше.
11. Ароматы
Обычно израильские магазины не злоупотребляют этим эффектом, но доносящийся из отдела выпечки запах ванили и корицы может побудить купить что-то из его ассортимента.
12. Музыка
Психологи определили, что спокойная и медленная фоновая музыка расслабляет покупателя. Некоторые магазины пользуются этим. Также в израильских магазинах зачитывают в микрофон объявления о скидках. Это тоже способствует избыточным покупкам, например, если объявляют, что отдел выпечки продает какие-то печеньки за полцены.
13. Аппетитные плакаты
Возле овощного отдела можно увидеть изображение фермера с урожаем овощей, возле молочного – коров на зеленых лугах. Сами товары могут не быть столь же презентабельными, но плакаты создают иллюзию свежести и высокого качества, что стимулирует покупки.
14. Кулинарные рецепты
Сети часто раздают рецепты в виде брошюр в магазине или онлайн. Естественно, все необходимые ингредиенты продаются у них. Иной раз в рецепте специально указывают бренд: если, например, блюдо содержит сливки, то это не просто сливки такой-то жирности, а конкретной марки, которую сеть хочет продать.
15. Привлечение популярных блогеров
Обычная реклама увеличивает продажи, но в последнее время возникла мода на скрытую рекламу. Некоторые известные личности, ведущие видеоблоги в Instagram и TikTok, получают плату от торговых сетей за привлечение покупателей. Они снимают сюжеты в магазинах этой сети, демонстрируя их интерьеры и ассортимент, что подсознательно влияет на решение о месте покупок. Популярные блогеры могут работать как на увеличение популярности сети, так и на продвижение конкретных товаров.
16. Уникальные товары
Некоторые сети являются эксклюзивными импортерами определенных товаров из Европы или США. В других магазинах купить их невозможно, и это привлекает к ним покупателей. Особенно часто это делает "Суперфарм". Другие сети устраивают недели разных стран, что также вызывает интерес и желание купить новые товары для ознакомления.
17. Клубные карты для постоянных покупателей
При большинстве израильских сетей действуют клубы потребителей (моадон лакохот), члены которых получают скидки, и не только на товары из ассортимента магазина. Накопленные баллы, пропорциональные потраченным в магазине суммам, позволяют приобрести по более низкой цене страховой полис или авиабилеты. Это не всегда так уж выгодно, но оказывает психологический эффект, привязывая покупателей к данной сети.
Талоны на покупку (тав кния), которые можно отоварить только в данной сети, также способствуют притоку покупателей. Иной раз цель достигается даже в случае, когда сеть более дорогая, чем ее конкуренты.
18. Имидж – это все
Сети стараются выстроить определенный привлекательный имидж. Так "Рами Леви" позиционирует себя как дешевую сеть, "Шуферсаль" делает упор на размер магазинов, "Хаци хинам" – на их дизайн, "Ошер ад" – на отсутствие тесноты. Аналогичные приемы применяются и в США. Так, имидж сетей Walmart и Target основан на дешевизне и широком ассортименте. А Trader Joe’s славится уникальными товарами собственного бренда, не продающимися в других местах, например, напитками из кокоса, куркумы и имбиря. Их рекламные объявления составлены с юмором и написаны шрифтом, имитирующим человеческий почерк.
19. Покупки у кассы: выгодны сети, рассчитаны на усталого покупателя
Пока человек стоит в очереди в кассу, он видит полки с товарами, от продажи которых сеть получает особо высокую прибыль – батарейки, жевательную резинку, шоколадки. А иной раз, устав, покупатель соглашается на предложение кассира оформить клубную карту, дающую скидки в этой сети - лишь потому, что нет сил спорить.
20. Соблазны при покупках онлайн
Сайты не могут соблазнить покупателя ни ароматами, ни музыкой, но у них есть свои методики стимуляции потребительской активности.
Человек вроде уже составил список того, что собрался купить, и внес его на сайт в раздел "Моя корзина", но перед самой оплатой ему подсовывают рекламу новых товаров. Лишь немногие могут удержаться от соблазна и не кликнуть по ссылке. Есть особые акции, которые проводятся только онлайн. Есть разделы "Товары к празднику". Человек собирался купить головку брокколи, но сайт предлагает акцию "1+1" на этот овощ с бонусом в виде упаковки соевого соуса. В результате посетитель сайта покупает намного больше того, что собирался и что ему реально нужно.
Перевод: Даниэль Штайсслингер