Меню
Фото: Shutterstock
Когда в Израиле запретят сексистскую рекламу?
Мужчина - на диване, женщина - вся в уборке: в странах Европы уже запретили рекламу с гендерными стереотипами. А как насчет еврейской страны?

Гендерные роли. Фото: Shutterstock
Гендерные роли. Фото: Shutterstock

Рекламная отрасль в Израиле с жаром обсуждает эту новость: с середины июня в Великобритании запрещен показ рекламы, в которой мужчины представлены всемогущими силачами, отдыхающими на диване, пока женщина занимается уборкой. Также нельзя показывать рекламные ролики, которые высмеивают женские навыки вождения.

 

А вообще теперь любая реклама, основанная на гендерных стереотипах, не выйдет на британские экраны.

 

Таким образом Великобритания присоединилась к ряду стран, где запрещены сексистские рекламные ролики. Но Израиль пока от этого

далек.

 

Например, у нас спокойно показали рекламное видео, в котором две рыбки мужского пола (в мужской же озвучке) бросают похотливые взгляды на модель Шир Эльмалиах, которая собирается на свидание - "закадрить банкира". Две рыбки знают лучше девушки, как вести себя в этом мире, и дают ей советы в сфере финансов. Ведь подразумевается, что женщина не может в этом разбираться сама, без мужской помощи.

 

Эта реклама израильского производства завоевала в прошлом году титул "самой сексисткой рекламы" от организации ВИЦО, ежегодно проводящей 8 марта подобный антиконкурс. Цель - продемонстрировать циничное использование в рекламном бизнесе женского тела и внешности, а также привести к изменениям в этой сфере.

 

И если вам кажется, что речь идет о группке заядлых феминисток без чувства юмора, стоит задуматься повторно: такая реклама в Британии образца 2019-го не будет показана, потому что не соответствует требованиям закона.

 

Положить конец гендерным стереотипам

 

Закон о запрете гендерных стереотипов в рекламе был принят в Британии еще в декабре 2018 года. Однако рекламным компаниям дали отсрочку на полгода, чтобы подготовиться к изменениям.

 

Новый закон положит конец шуткам о том, что женщины не умеют водить, мужчины не в состоянии сделать покупки, что красивым женщинам лучше не занимать голову "глупостями", в которых смыслят лишь мужчины - например, финансами.

 

При этом в тексте закона нет запрета на использование гендерных стереотипов в целом, а лишь уточнение, что следует выявить те, которые "могут нанести ущерб или масштабный урон".

 

Чтобы наглядно продемонстрировать примеры запрещенного контента, Управление стандартизации в рекламной сфере предоставило несколько сценариев. Например:  мужчина лежит на диване, пока женщина убирается в доме, моет посуду или наводит порядок.

 

С этой точки зрения израильская реклама моющего средства с участием музыканта Шими Тавори, который утверждает, что товар настолько удобен в использовании, что любой мужчина справится со стиркой, никогда не прошла бы этот  закон.

 

Шими Тавори. Фото: Моти Лавтон
Шими Тавори. Фото: Моти Лавтон

Такая реклама противоречит одному из пунктов закона, который гласит: "запрет на представление мужчины или женщины, не справляющихся с какой-то задачей из-за гендерной принадлежности" - например, мужчины, который не может поменять подгузник или женщины, не умеющей парковаться.

 

Программирование с детства

 

Эла Смайли из британского Управления стандартизации в рекламной сфере провела в 2017 году исследование и доказала: гендерные стереотипы способны негативно влиять на выбор детей, подростков и даже взрослых.

 

Например, под воздействием стереотипов женщина воспринимается как эмоциональная, заботливая, внимательная, хранительница очага. Мужчина - как серьезный, рациональный человек, обладающий лидерским характером.

 

Таким образом, разным полам приписываются разные качества, что не только не соответствует действительности, но и негативно влияет на жизненный выбор людей.

 

Однако не следует перекладывать всю ответственность на плечи рекламщиков. Хоть и считается, что они готовы мать родную продать за успех, на деле реальность сложнее.

Детей легко запрограммировать рекламой. Фото: Shutterstock
Детей легко запрограммировать рекламой. Фото: Shutterstock
 

Рекламные посылы формируются лишь после того, как креативщики определяют целевую аудиторию и начинают ее изучать.  И что же они обнаруживают в целевых группах? Те самые гендерные стереотипы, с которыми и начинают работать.

 

Специалисты утверждают: есть доказательства того, насколько вредны гендерные стереотипы, используемые в рекламной индустрии. Это и послужило причиной принятия закона об их запрете в Великобритании, но не только там.  В Бельгии, Финляндии, Франции, Греции и Норвегии уже действуют подобные законы. Причем в Норвегии закон, запрещающий проявления сексизма в рекламе, был утвержден еще в 1978 году.

 

А как обстоит дело в Израиле?

 

С одной стороны, можно наблюдать революцию общественного сознания, которая выражается в моментальной негативной реакции в соцсетях на обидную или оскорбительную рекламу. С другой, мы все же очень далеки от либерального Запада, и стоит задуматься, кого мы защищаем, требуя уменьшения проявлений женской сексуальности в общественных местах - самих женщин или мужчин, которых может "спровоцировать" короткая юбка?

 

Происходит ли это из стремления к гендерному равенству - или это просто попытка принизить женщин? И как расценить наблюдаемое только в Израиле закрашивание женских лиц и тел на рекламных плакатах - как стремление определенной части населения избавиться от соблазна или как желание обезличить женщин и их роль в обществе?

 

 

 Подробности на иврите читайте здесь

 

 новый комментарий
Смотри все комментарии "Когда в Израиле запретят сексистскую рекламу?"
Предостережение
Стереть ваш текущий комментарий
Самое интересное